Tavaly nyáron indítottuk útjára a "Tervezd Újra a Praktikerrel!" címre hallgató Praktiker közösségi média projektet Kovács Gabriella belsőépítész és a hg.hu csapatának szakmai vezetésével, aminek során pályázók által küldött belső terekre adtunk felújítási, szépítési, lakberendezési és dekortippeket.
Ügyfelünk a Praktiker webshop ismertségének növelését tűzte ki fő céljaként. Stratégiánk a Praktiker általános célcsoportjától eltérő fiatal női célcsoport megszólítása, akik felújítás előtt állnak, szeretnek barkácsolni vagy lakásukat csinosítani. Központi tartalmi platformok: blog.hu ; facebook; DIY szponzorált tartalom, a Twitter; Youtube és Indavideo.
A projekt folytatását a fenti linkeken követheted nyomon!
A LIKE-ok után az alkalmazások, amik (eléggé magyartalanul) applikációk, apik néven terjedtek el, sokak fejében egyet jelentenek a közösségi médiával.
Facebook oldalt szeretnék
A márkák életében a közösségi média használat kockázatos, kihívást jelentő, ugyanakkor izgalmas feladat. Feladat, hiszen nem kellenek mélyreható kutatások, hogy feltűnjön, az emberek világszerte, de 3.5 milliós regisztrált felhasználóval Magyarosrszágon is a facebookon lógnak. Ezért aztán kézenfekvőnek tűnik, hogy ahol az emberek vannak, oda kell menni a márkának is, ha szeretné elérni őket...
És innen az igény: kéne egy facebook oldal. Igen, de. Azért DE, mert a közösségi média stratégia nem egy facebook oldal létrehozásával kezdődik. Ez egy taktikai elem, aminek meghatározott üzleti/marketing és kommunikációs célt kellene szolgálnia. Hasonlóképpen az alkalmazásoknak is taktikai elemként szabadna csak szerepelniük. A fő kérdés, amit meg kell válaszolni: mi a célunk?
Alkalmazások
Az alkalmazás önmagában csak egy eszköz. Ahogyan a wikipedia definiálja:
"Az alkalmazás egy program a számítógépen amit egy feladat vagy feladatkör végrehajtására terveztek. Az alkalmazás lehet felhasználói, amit emberek számára terveztek, eszköz gyanánt konkrét munkák megkönnyítésére (pl média szerkesztők, tervezői programok stb), vagy háttérben futó alkalmazások amik az operációs rendszer munkáját segítik vagy képességeit bővítik ki (pl ütemezett feladatok)."
Az alkalmazáok semmiképpen nem állnak meg önálló kampányként. Hiába szép, amit az ügynökség social media gyanánt egy alkalmazás formájában prezentál, amíg nem tettük fel a kérdést: mire használjuk? Mi a márkánt célja a közösségi médiában? Miről szólunk?
Kivétel erősíti a szabályt
Amennyiben gerilla eszközként használjuk az alkalmazást, nem szükséges facebook profilt építeni, hiszen nem közösségépítés, vagy hosszú távú, folyamatos kommunikáció a célunk.
Ha az ATL-ben is kommunikált kampány vagy márkaüzenethez jól illeszkedik egy alkalmazás,gerilla hatást érhetünk el vele, és egy jó ötletre épült, jól márkázott alkalmazással akár százezrekhez is eljuthatunk, ami önmagában nagy eredmény.
Jó péda volt erre a Baba Küldj egy ölelést alkalmazása, ami komoly számokat produkált az amúgy gyengébben teljesítő iwiw-en.
Alkalmazások fajtái
Az alkalmazások sokfélék lehetnek és sokféle célt szolgálhatnak.
Lehet a szerepük egészen funkcionális, pl. használhatók a facebookon egy "aloldal" létrehozására. Arra pl., hogy meglevő oldalak tartalmát "behúzzák", vagyis megjelenítsék hivatkozásként az amúgy más URL cím alatt található oldalt, tartalmat.
Lehetnek továbbküldés reményében fejlesztett szórakoztató alkalmazások. Pl. idézet küldők, játékok, kép modifikációs stb alkalmazások. A határt itt a technológiai jártasság, a fantázia és a pénztárcák szabják meg.
Ezek az alkalmazások lehetnek külső oldalon futó, a facebook platformmal összehangolt alkalmazások, amik megoszthatók a saját profilon. Ahogyan pl. a képen látható intel The museum of me című alkalmazása.
Vagy lehetnek facebookon található alkalmazások, amilyen pl. a Facebook QUIZ, vagy facebookba fejlesztettek.
Érdemes figyelembe venni, hogy a külső alkalmazásokat a felhasználónak le kell tölteni, amihez jóvá kell hagyni hozzáférést az adataihoz. Ez sokaknak kedvét szegi az alkalmazás használatát illetően. A küszöb átlépéséhez vonzó mechanizmusra, ígéretes szolgáltatásra, egyediségre kell törekednünk.
A facebook stúdióban megtalálható esettanulmányokat ajánlom inspirációképpen.
Írásomban csak a facebookon futó alkalmazásokról tettem említést. A mobil világában ez egy újabb postot megér, de ezt kolléganőmre bízom. www.mobilizator.blog.hu
A közösségi médiával kapcsolatban sokan szeptikus nézetekiknek adnak hangot nemzetközileg. A Pepsi Refresh projekt pl. a Super Bowl megjelenéseket kiütve került a Pepsi stratégiájába és mivel a Papsi (USA) lemaradt az eladásokban (a Diet Coke mögött a harmadik helyre csúszott) komoly bírálatok érték a projektet támogató marketing igazgatót de a social mediában igen aktív Burger Kingben is egymást váltották a CMO-k, és repült az ügynökség is, megintcsak a sales adatok alakulásának okán. (forrás)
Azt hiszem, hogy amivel számolniuk kell a márkáknak, hogy nem csak az emberek médiahasználati szokásai változtak, változnak. A közösségi média teret ad az emberi rációnak, vagyis a józan paraszti észnek. Lehetőséget ad az eszmecserére, arra, hogy az emberek hatással legyenek egymásra, hogy vélemények ütközzenek. Az elidegenedés mértéke csökken (ami a fogyasztói társadalom alapmodelljének nem kedvez). (Még ha pszichológiailag mélyebbre ásva látszik, hogy mik ennek az árnyoldalai, vagy az online közösségeket sokan nem tekintik valósnak, a klasszikus marketing-kommunikációra gyakorolt hatásuk vitathatatlan.) És egy "nem TV-re butított közönség" megszólítása nem megy a régi, jól bevált módszerekkel.
Képzeld el, hogy a közösség, ahová belépsz egy nagy iskolai színházterem, ahol a diákok az iskola életében fontos, közös dolgokról beszélgetnek. Tegyük fel, hogy a márkáddal éppen őket szeretnéd megszólítani. Képzeld el, ahogy magadra erölteted az ő "vélt" hangvételüket és barátkozni kezdesz valami átlátszóan rossz dumával. Ráadásul minden erőddel titkolod, hogy csak a pénzüket akarod.
A releváns tartalom tehát fontos, ha be akarunk kerülni a kívánt közegbe. Igen, de ez nem minden.
A márkák valós kihívás előtt állnak, amikor igent vagy nemet mondanak a közösségi médiára. S ha igent mondanak, akkor a nagy kérdés a "hogyan" és a "mire"? És végül milyen mértékben? És kivel? És mérni is kell, de mit? Kéne egy facebook oldal, de mire? "Amíg nem tudom jól csinálni, ne csináljam sehogy". OK, de mit jelent az, hogy a social mediát JÓL csinálni?
Visszatérve az iskolai buli példájához, nem kissebb a kihívás, mint megtalálni azokat a pontokat, ahol ehhez a közösséghez hitelesen tudsz beszélni. Ha pl. üditőt árulsz, akkor legyen a legjobb fej büfés a te embered, hagyd, hogy ő beszélgessen ezekkel az iskolásokkal, amikor ők tényleg megszomjaznak. Az légy, aki vagy.
Beszélj arról, amit a márkád ténylegesen képvisel. Ne titkold, hogy el akarsz adni és akiket meggyőztél az ügyednek, azok a barátaid. De a barátságokat ápolni kell. Ha ezt nem teszed meg, kár a networkingbe fektetett energiáért. A közösségi média legfontosabb szerepe a kapcsolatépítés. A CRM nem új történet. Ennek alapjai mentén érdemes végiggondolni mit és miért teszünk.
Fontos meghatározni a célunkat: ha azt szeretném, hogy szimpatikusabb legyen a márkám, akkor kiállok egy jó ügy mellett hosszú távon. Hitelesen. És teszem a dolgom és akkor megszeretnek, ha tényleg hiteles vagyok. Ha eladni szeretnék, akkor jó kereskedő módjára viselkedek a közösségben. Élményt, kedvezményt adok...Ha csak azt szeretném, hogy tudjanak rólam, akkor folyamatosan beszélek "magamról". Fontos, hogy ezt érdekesen tegyem és releváns tartalommal.
És miből derül ki, hogy mennyire csinálom jól? Abból, hogy a célokhoz mérten mi teljesül.
A márkák igazi nehézsége, hogy a jelenlegi marketing tervek (mind számokban, mind célokban) push gondolkodás mentén, a közösségi médiában irreleváns célok és gondolkodási keretrendszerben alakulnak. Hogyan integrálható ebbe mégis a közösségi média? Azt mondanám, hogy sehogy. Az üzleti célok közé annál inkább.
A közösségi médiába lépni egy márka számára nem csupán kommunikációjára nézve jelent kihívást, de marketing történetében is fordulópontot jelent.
Essen szó a Youtube alternatív használatának lehetőségeiről azzal a céllal, hogy a kreatív elmék beinduljanak.
A saját csatorna, márkázott csatorna lehetősége (bár Magyarországon ezt a szolgáltatást a YouTube tulajdonos Google nem értékesíti) sokak számára ismert. Azt azonban még kevesen tudják, hogy lehet a video streamen túl másképpen is használni a felületet.
Íme két ötletes példa, ami méltán lett népszerű:
Azaz hogyan vedd rá a közösséget, hogy a márkád által létrehozott platformon tartalmat generáljanak, tartalmat osszanak meg, illetve a feltöltött tartalmakkal interakcióba lépjenek.
Mi ez a project?
A Pepsi a "világmegváltó" ötletek szponzoraként havonta pénzt ad azoknak a beküldött ötleteknek a megvalósítására, amikre a legtöbben szavaznak alábbi témákban: egészség, művészet, élelmiszer és szállás, bolygónk, oktatás, lakókörnyezet.
A projekt erőssége: Content is KING!
A közösség által létrehozott tartalom, különösen ha annak társadalmi hasznossága is van, valóban király! Ezt ismerte fel a PEPSI REFRESH PROJECT csapata.
Az eredmények
Induláskor 72 óra alatt elérte a regisztrált projektek száma a havi 1000-es elvárt limitet. A projekt eredményesnek bizonyult, olyannyira, hogy 2011-ben további országokra is kiterjesztik. Illetve 2011-ben a projekt folytatódik. Megváltozott kategóriákkal, de azonos mechanizmussal.
